Abomarketing


Eine Disziplin für sich


Abomarketing

Ich mache Abo-Werbung. Mit Begeisterung! Warum? Hier geht es nicht um preisverdächtige Kreation mit viel ChiChi. Die Aufgabe ist klar und das Ergebnis ist messbar. Wenn die Response stimmt, macht es richtig Spaß.


Abomarketing

Abomarketing ist eine besondere Disziplin im Dialogmarketing mit eigenen Angebotsformen, Mechanismen und Erfolgsparametern. Viele klassische Werbeagenturen sind der Ansicht, dass sie das Abomarketing als Verlängerung der klassischen Werbekampagne „mal eben so” miterledigen können. Ein paar Rabatte und eine Prämienabbildung werden das Abonnement schon verkaufen. Doch diese undifferenzierte Vorgehensweise führt selten zum Erfolg. Natürlich wird der Abverkauf von Abos durch die richtigen Verkaufsförderungshebel (VF-Hebel) gepusht. Wenn man Abomaßnahmen jedoch genauer analysiert, wird deutlich, aus wie vielen einzelnen Stellschrauben eine erfolgreiche Abomaßnahme aufgebaut ist und wie umfangreich die Strategie ist, auf der die Abowerbung aufbaut.

Abomarketing im Printgeschäft

Grundsätzlich wird zwischen digitalem und analogem Abomarketing differenziert. Einen Großteil der Abonnements im Printbereich generierten die großen Verlagshäuser sowie die überregionelen Abodienstleister. Wochen- oder Monatstitel wurden in großen Stückzahlen als Test- oder Jahres-Abo verkauft. Dieses Printabogeschäft befindet sich allerdings seit gut 10 Jahren im Wandel. Die großen Verlagshäuser, die über Dekaden hinweg mit Anzeigenerlösen und Abonnement ein enorm profitables Geschäftsmodell besaßen, stehen jetzt vor einer großen Herausforderung: Der Neupositionierung des Verlages im digitalen Zeitalter mit verändertem Medienverhalten nachwachsender Zielgruppen. Das Ende dieser Entwicklung ist noch nicht in Sicht. Diese Situation erschwert den Abverkauf von Printabos im Tageszeitungs- und Zeitschriftensegment. Umso lohnender ist hier die Zusammenarbeit mit der richtigen Dialogmarketingagentur. Denn nur eine erfahrene Agentur ist auf dem ohnehin schon angespannten Markt in der Lage, richtige und wirkungsvolle Strategien und Maßnahmen für erfolgreiche und wirtschaftliche Printabowerbung zu entwickeln.

Digitales Abomarketing

Das digitale Abonnement hingegen funktioniert nach veränderten Gesetzmäßigkeiten. Hier stellen sich bekannte Mechanismen aus dem Printgeschäft anders dar. Der User im Internet ist bereit, für digitale Produkte mit entsprechender Qualität dauerhaft Geld auszugeben. Aber er fordert dabei die größtmögliche Flexibilität bei Content und Konditonen. Die Technik unterstützt diese Forderung insofern, als dass eine tagesgenaue bzw. klickgenaue Abrechnung eines digitalen Abos im Gegensatz zum analogen Printabo keinen größeren Aufwand darstellt, als eine Monats- oder Jahresabrechnung. Im digitalen Abo liegen Herausforderungen darin, kreative Angebotsformen mit neuen Preismodellen zu entwickeln sowie die Zielgruppen über neue stark frequentierte Kanäle zu erreichen. Hierfür sind die digitalen Abomaßnahmen jeweils kanalspezifisch auszurichten, wie z. B. bei Social Media Kampagnen im Mobile- oder Tabletbereich.

Kombi-Abo

Immer mehr verbreitet ist die Angebotsstrategie, beide Kanäle des Abonnements miteinander zu koppeln. Auf diese Weise können die Vorteile der digitalen Produkte mit denen der Printprodukte kombiniert werden. Beispiele hierfür sind Bundleangebote aus einem Printmagazin oder einer Tageszeitung mit dem dazugehörigen E-Paper. Mit diesem Angebot erhält der Leser alle Vorteile aus beiden Welten gebündelt. Ähnlich geht Communicators auch in der Bewerbung von E-Paper-Abos, Apps, Paid Content und auch bei digitalen Kombi-Aboprodukten vor: Erfolgreiche Mechanismen aus der Printwelt werden auf Ihre Tauglichkeit in der digitalen Welt geprüft und auf die digitalen Kanäle so ausgerichtet, dass man die Zielgruppe medienaffin erreicht. So werden typische Elemente der Abowerbung, wie z. B. die Vorteilsargumentation oder die Prämienauswahl den neuen Nutzungsgewohnheiten mit der Verwendung mehrerer Devices angepasst und laufend weiter entwickelt.